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L'industria dei supermercati era una potenza di circa $ 492 miliardi al momento della pubblicazione. Si è evoluto da un formato di pura concorrenza, in cui centinaia di migliaia di piccoli negozi indipendenti vendevano essenzialmente gli stessi prodotti, ciascuno a un'area geografica e una base di clienti limitate. Questa è stata la fase iniziale del ciclo di vita del settore. Nel 21° secolo, il settore è dominato da un numero limitato di grandi catene sofisticate che servono regioni multi-stato in una struttura più oligarchica, la fase matura del ciclo di vita del settore.

Definita la ruota della vendita al dettaglio

Questa evoluzione del ciclo di vita da molti piccoli negozi indipendenti a poche grandi catene può essere spiegata al meglio da The Wheel of Retailing Theory. La teoria postula che un negozio inizierà a servire un mercato limitato con un piccolo mix di prodotti, prezzi bassi e margini bassi. Man mano che il negozio cresce, amplierà il suo mix di prodotti, migliorerà le sue strutture e aggiungerà servizi. Tutto ciò si aggiunge al costo delle operazioni, quindi i margini devono essere aumentati. Mentre il negozio continua a crescere, segue lo stesso approccio di aumentare il mix di prodotti e aggiornare strutture e servizi. Potrebbe espandersi aprendo ulteriori negozi ed espandendo la propria area di marketing, il che continua la necessità di aumentare i margini e i prezzi. Se viene gestita con successo, alla fine l'operazione diventa la catena altamente sofisticata che serve un'area multi-stato.

Uso competitivo della ruota della vendita al dettaglio

Altri imprenditori cercheranno di conquistare quote di mercato aprendo un negozio che serve un mercato limitato con un piccolo mix di prodotti, prezzi bassi, margini bassi e servizi limitati in strutture essenziali. Man mano che crescono, seguono lo stesso formato dei loro predecessori e alla fine ottengono ancora più successo imparando da loro e facendo un lavoro migliore, costringendoli alla fase di declino del ciclo di vita del settore. Altri imprenditori poi vedono quel successo e aprono i loro negozi limitati, e la Ruota della vendita al dettaglio ricomincia da capo.

Esempi della ruota della vendita al dettaglio

Un esempio di questo ciclo di vita è The Kroger Company, che, al momento della pubblicazione, era la seconda catena di supermercati negli Stati Uniti. Barney Kroger ha aperto un piccolo negozio nel 1883 a Cincinnati, ma è cresciuto fino a oltre 2.400 negozi. Barney ha aumentato le sue attività espandendo il suo mix di prodotti, aggiungendo carne fresca e prodotti, producendo molti dei suoi prodotti e aprendo nuovi negozi. Ripetere questo processo più e più volte è stata la sua chiave per una transizione di successo all'interno del ciclo di vita del settore.

La Great American Tea Company, che divenne A&P, aprì il suo primo negozio nel 1859 a New York vendendo solo tè e spezie. Utilizzando lo stesso processo di Wheel of Retailing, A&P è cresciuto fino a raggiungere 15.000 negozi nel 1929, vendendo un mix di prodotti molto ampio. Nel tempo, altre startup hanno continuato a sottrarre quote di mercato ad A&P utilizzando l'approccio tradizionale di prezzi bassi, margini bassi e mix di prodotti limitato. A causa delle sue dimensioni, A&P non poteva competere e dichiarò fallimento nel 2010. Nel 2012, erano scesi a 320 negozi, nella fase di declino del ciclo di vita del settore.

Eccezioni alla ruota della vendita al dettaglio

Nel 1988, Walmart è stato stabilito come il più grande rivenditore di beni di consumo al mondo. Cercando di crescere ancora di più, Walmart ha aperto il suo primo supermercato. Al momento della pubblicazione, è la più grande catena di supermercati nazionali degli Stati Uniti, con circa 3.200 supermercati. Walmart è diventato il leader del settore in soli 25 anni. La Kroger Company ha impiegato 130 anni per diventare la n. 2.

Walmart non ha seguito il tradizionale processo di Wheel of Retailing. Invece, ha utilizzato le sue immense risorse finanziarie e gestionali, il sistema di distribuzione consolidato e la conoscenza della vendita al dettaglio per entrare nella fase matura del ciclo di vita dell'industria dei supermercati.